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攻擊性廣告可能讓公司自食苦果
作者：營銷學(xué)苑 時間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
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張忠（John Zhang）告誡Cingular Wireless和Verizon Wireless公司，以及類似的任何一家利用廣告攻擊競爭對手的公司，他們非但不能拉攏對方的顧客，反而可能自食苦果。
張忠是沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授，他發(fā)現(xiàn)攻擊性廣告——這種各大啤酒商，尤其是安海斯—布希公司（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），揚(yáng)名業(yè)界的宣傳比拼手段——可能會帶來適得其反的后果。這些廣告非但不能招徠顧客，反而可能讓消費(fèi)者對同類產(chǎn)品中的所有品牌都喪失熱情。這樣一來，各公司就要以降價來吸引消費(fèi)者，每個公司的利潤便會因此而減少�！肮粜詮V告是市場成熟的一個特征，它的目的是改變消費(fèi)者的偏好，使之傾向于廣告投放商的產(chǎn)品，但它并不能擴(kuò)大一類產(chǎn)品的整體需求�！睆堉以谒}為“攻擊性廣告理論”的研究論文中這樣寫道。
而這正是美國最大的兩家無線運(yùn)營商Cingular和Verizon公司采用的廣告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一個廣告，把自己的服務(wù)和Verizon 的服務(wù)羅列在一起，逐一比較孰優(yōu)孰劣。當(dāng)時，Cingular 還為此舉進(jìn)行辯護(hù)，稱自己乃是在回應(yīng)Verizon此前不實(shí)之詞的挑釁�！皩τ谕惍a(chǎn)品而言，最好的廣告是各商家都只談各自的優(yōu)點(diǎn)”，Cingular的首席營銷官馬克·樂法（Marc Lefar）在對一家報紙的采訪中表示，“但是，當(dāng)我們的競爭對手打出誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告時，我們肯定會站出來澄清自己�！弊罱�，兩家無線運(yùn)營商都開始夸耀自己的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。Verizon 宣稱自己的網(wǎng)絡(luò)是“全美國最可靠的”，而Cingular 則強(qiáng)調(diào)自己的網(wǎng)絡(luò)“掉話率最低”。
張忠與沃頓同事約什（Yogesh Joshi）和瑞居（Jagmohan Raju）以及紐約大學(xué)的陳玉新（音譯）共同進(jìn)行的研究表明，任何想要借廣告打壓對手的公司都應(yīng)當(dāng)慎之又慎�！霸谶^去，普遍的看法是，加大廣告力度有益無害，最差也就是廣告投入打了水漂而已，”張忠指出，“而我們的研究則看得更遠(yuǎn)，‘加劇價格競爭’也可能是后果之一�！比绻杀緵]有相應(yīng)下降，那么降低價格就會導(dǎo)致利潤減少。
該研究解釋說，廣告業(yè)的傳統(tǒng)看法認(rèn)為：“消費(fèi)者在廣告的密集轟炸之下，對他們選擇的商家極為信任，以至于成了它們的鐵桿顧客�！焙翢o疑問，有時情況的確是這樣。但是也有的時候，“同類產(chǎn)品的兩家商家對消費(fèi)者的廣告攻勢太猛，產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳過多，讓消費(fèi)者反而對選購哪家的產(chǎn)品持無所謂的態(tài)度了�！�
張忠和他論文的合著者用拔河的比喻來解釋他們的理論。通常人們認(rèn)為，此類競賽中總會有一方勝出。然而，如果雙方勢均力敵，比賽就可能以平局告終，雙方拼盡全力也無法拉對方過界。廣告競爭也是同樣的道理。競爭雙方爭相往廣告里投錢，但結(jié)果誰也占不到上風(fēng)。
攻擊性廣告效果實(shí)驗(yàn)
這四位學(xué)者創(chuàng)造了一種數(shù)學(xué)模型，用于演示攻擊性廣告可能以何種方式，挫傷消費(fèi)者的品牌熱情，并由此讓各商家陷入價格戰(zhàn)的不利局面。他們的模型得出了出人意料的結(jié)論：昂貴的廣告，有時候會有助于那些禁不住采用攻擊性廣告的公司。他們的論文闡釋說，“結(jié)果顯示，廣告的單位成本越高，廣告的平衡程度就越低，從而使得競爭公司獲得更高的利潤。”
換言之，昂貴的廣告能降低公司投放廣告的熱情，并由此使消費(fèi)者對品牌的淡漠感增加。他們的研究表明：“在那些廣告已經(jīng)挫傷了消費(fèi)者的品牌熱情的市場中，公司可能更想增加廣告開支，而不是力圖減少。”
這幾位研究者在一次與大學(xué)生進(jìn)行的模擬試驗(yàn)中，測試了他們的模型。他們讓學(xué)生觀看五組公司的一系列攻擊性廣告，涉及的產(chǎn)品大到德國汽車，小到牙膏等。每一類產(chǎn)品中至少有兩個主要競爭者投放了攻擊性廣告。例如，在德國汽車中，他們使用了寶馬和奧迪的電視廣告。而在牙膏一類產(chǎn)品中，他們選用的是家護(hù)（Aquafresh）和高露潔。
在學(xué)生觀看這些廣告之前，研究者先記錄下他們對每家公司的印象。他們賦予同類產(chǎn)品的兩個競爭者總共100分的分值，然后要求學(xué)生對它們進(jìn)行打分。在這種安排下，一個對品牌完全無所謂的學(xué)生會給兩家公司各打５０分。觀看廣告之后，學(xué)生們被要求對各公司重新打分。
在汽車、牙膏、快遞服務(wù)以及信用卡這四類產(chǎn)品中，學(xué)生觀看廣告后對品牌的無所謂程度都有所上升。只有在電池這類產(chǎn)品中，學(xué)生變得更具有傾向性。（這也是告訴金霸王和勁量電池：繼續(xù)投錢火拼吧……）
為什么電池和其他幾組產(chǎn)品的情況會有所不同？這不是張忠和他的論文合著者探討的主題，因此，他們僅能這樣告訴讀者，電池的消費(fèi)者或許對廣告更為敏感。但他們大膽提出了幾種可能影響此種敏感程度的因素，即“消費(fèi)者本身的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及信息的效用”。張忠認(rèn)為，一個公司在進(jìn)行攻擊性的廣告活動之前，應(yīng)當(dāng)對這些因素逐一進(jìn)行調(diào)查。“我們奉勸高層管理人員，不要盲目相信廣告的效用。當(dāng)你增加廣告開支時，卻發(fā)現(xiàn)利潤有所下降，可能到那時你就知道個中原因了�！�
此外，廣告公司也應(yīng)當(dāng)考慮對一些客戶進(jìn)行引導(dǎo)，使之打消投放攻擊性廣告的念頭，或者至少敦促他們在選用這樣的廣告之前，先對自身的產(chǎn)品類別進(jìn)行徹底調(diào)研。
補(bǔ)足型廣告“讓消費(fèi)者在使用某種產(chǎn)品時自我感覺良好，并樂意為之掏更多的錢”，張忠在論文中這樣寫道。它們?yōu)槟骋划a(chǎn)品戴上迷人的光環(huán)（想想萬寶路廣告中的男人吧）或者將其與某個明星扯上關(guān)系，有時產(chǎn)品和其代言人的專業(yè)領(lǐng)域甚至看起來有些風(fēng)馬牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳·澤塔瓊斯（Catherine Zeta-Jones），雖然她確實(shí)具有巨大的明星號召力，但她對手機(jī)的了解似乎和一般人沒什么兩樣。
啤酒國王與碳水化合物女皇之爭
張忠指出，蘋果電腦公司就使用過補(bǔ)足型廣告，為它的音樂播放器iPod營造這種類型的光環(huán)�！八蠱P3播放器的用途是一樣的，但只有iPod才夠酷。它成了一類人的身份象征：如果你擁有一個iPod，那么你就年輕、有型，你就活力四射。”耐克公司在這一領(lǐng)域也做得極為出色。這個運(yùn)動裝備生產(chǎn)商長期將自己與頂尖的運(yùn)動員聯(lián)系在一起，比如自行車運(yùn)動員蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）以及足球運(yùn)動員米婭·哈姆，它還打出了諸如“想做就做”（Just Do It）以及“永無終點(diǎn)”（There Is No Finish Line）等或許有些含混但極為振奮的口號。它力圖讓顧客感覺自己充滿活力，并讓他們覺得，自己雖不能取得和偶像相同的成就，但至少可以擁有與之相同的體驗(yàn)。你或許不能像哈姆那樣靈巧地射門得分，也不能像阿姆斯特朗那樣把自行車騎得飛快，但至少你能和他們穿同樣的鞋子。同時，你絕不會看到耐克公司的廣告吹噓自己的帆布鞋，說它比阿迪達(dá)斯的同類產(chǎn)品更有彈性或者更加護(hù)腳。
與此相反，美國最大的幾家啤酒商多年來卻在廣告中不斷相互抨擊。例如，２００５年，安海斯-布希公司，這家將旗下的百威（Budweiser）啤酒自詡為“啤酒國王”的啤酒商，把對手米勒公司的萊特（Lite）啤酒喚作“碳水化合物女皇”。安海斯-布希公司還嘲弄競爭對手“隸屬南非”，以此來反襯自己長期的美國本土淵源。米勒公司當(dāng)然不甘示弱，它以牙還牙，在前些時候的廣告中，聲稱自己的啤酒乃是啤酒中的總統(tǒng)，而非國王。因?yàn)椤斑@是美國！我們才不會去討好那些吃圓烤餅戴三重冕的家伙呢�！蹦戏瞧【乒荆⊿outh African Breweries）于2002年收購了米勒公司，由此母公司便被稱作SABMiller。
總統(tǒng)，或者更確切地說，總統(tǒng)競選，是促使張忠對廣告進(jìn)行深一層探究的最初動因。早在６年前，在喬治·布什正和阿爾·戈?duì)柎綐屔鄤讳h之際，他就已開始認(rèn)真研究廣告了。他發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代的總統(tǒng)競選活動中，負(fù)面廣告俯首皆是，這使他非但不傾向于任何一名候選者，反而對他們都無甚好感。于是他尋思，商業(yè)廣告是否也可能具有相同的效應(yīng)。“大多數(shù)政治學(xué)家都認(rèn)為，廣告對贏取民眾選票的作用并不大，”他說，“它們只是對民眾已經(jīng)建立的信任、偏好以及黨派傾向起到一個強(qiáng)化作用。但有時你也會注意到，聽過候選人的廣告之后，民眾對到底選誰更加無所謂了�！�